| Resumo: | O consumo de produtos, proporcionado através de experiências e emoções, é um tema actual e cada vez mais envolvido no mundo das marcas. Este consumo abordado numa vertente tribal é alvo de estudo e discussão por vários autores. A era da pós-modernidade dita uma perspectiva relacionada com uma envolvente simbólica, hedónica no consumo. O valor de ligação na vertente tribal encontra-se relacionado com o sentimento de pertença à marca. Os produtos consumidos, aliados a experiências e emoções proporcionam lealdade, curiosidade, interacção, ligação e partilha entre os consumidores e a marca. Os factores consequentes do simbolismo, hedonismo e da ligação da marca são explicativos do objecto de estudo desta investigação. Uma pesquisa exploratória permitiu a análise do comportamento dos consumidores de produtos tecnológicos com o intuito de verificar a vertente tribal presente nas acções destes. Foi realizado um estudo etnográfico, no qual os dados foram recolhidos através de uma observação participante, netnografia, questionário online e entrevistas semi-estruturadas. Os resultados provam que os consumidores da marca Apple podem ser interpretados como uma tribo, grupo que possui uma “paixão” comum. O consumo de produtos da marca está relacionado com o valor de ligação que os consumidores têm com a marca. Verificou-se ainda que os seguidores da marca podem ser distinguidos de formas distintas visto terem comportamentos e formas de acção diferentes perante o envolvimento com a marca.
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