Influência da experiência da marca no envolvimento e na fidelização de clientes - Lemos, Ana (2015)
As crescentes e contínuas evoluções obrigam as empresas a estar atentas e preparadas para a mudança. No mundo atual é essencial para a sobrevivência de uma organização que esta privilegie o cliente e que o consiga encantar, envolver e comprometer. Para isso o cliente deve viver a marca, ou seja, deve poder ter experiências positivas com a Marca que o façam adquirir o produto ou serviço pela primeira vez, mas também que o façam querer repetir a compra. Para que isto aconteça o consumidor deve sentir-se envolvido com a marca. Assim, e tendo sido verificada a necessidade de perceber como a experiência da marca proporcionada pelas marcas pode desencadear o envolvimento e a fidelização do consumidor desenvolveu-se o presente estudo, enquadrado no Marketing Experiencial. Este estudo pretende ainda verificar se a Experiência da Marca pode promover diferentes comportamentos de acordo com o local de consumo, seja na loja física ou na loja virtual. Para isso, e baseado em escalas desenvolvidas em estudos anteriores, foi realizado um inquérito a 134 consumidores Nespresso, de forma a averiguar os pressupostos estabelecidos. O tratamento de dados fez-se com recurso a técnicas, como a análise fatorial que permitiu adequar o número de fatores à amostra em estudo, o teste t, para verificar se existe diferença estatística entre duas amostras independentes, e a regressão linear, que permitiu avaliar a influência dos constructos uns nos outros. As conclusões do estudo apontam no sentido de não haver diferenças estatisticamente significativas entre os consumidores na Boutique Nespresso e os consumidores online para a experiência da marca. Apontam também no sentido da experiência da marca apresentar uma influência no envolvimento do consumidor com a marca, mas não suporta a hipótese de o envolvimento apresentar influencia na fidelização dos consumidores. As conclusões do estudo indicam ainda que a experiência da marca influencia diretamente a fidelização.