El discurso retórico en la portada del libro tradicional y digital: un mecanismo de persuasión en la comunicación visual - Fernández Iñurritegui, Leire; Universidad del País Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea (2016)
Uno de los espacios que definen y estructuran el DiseñoGráfico en su función de comunicación visual es laproducción editorial, que desarrolla diversos productosentre los cuales debe destacarse el libro. Es evidenteque en nuestra sociedad, y en nuestro mercado, hoysería imposible denominar como libro a ese productoeditorial sin una “puerta” (portada) que le proteja delexterior y que también, de otra manera, seduzca paraacceder a su interior. Esa puerta mágica, que transformaun manuscrito en libro, ha sido construida desde susinicios recurriendo a la imagen como un mecanismoprivilegiado de persuasión. Sobre este aspecto, ya desdela antigüedad clásica, se hablaba del arte y la técnica depersuadir a través de un uso particular del lenguaje, esdecir, utilizando imágenes mentales (imagos). En efecto,un arte y una técnica para influir, convencer o agradar, ala que se denominó “retórica”.En la evolución de la cultura y comunicación humanaencontramos la presencia constante de la persuasión yla imagen, propiciándose que el sentido de la palabraretórica pueda ampliarse a otros tipos de lenguaje,como el visual. Esto permite que podamos hablar de unaretórica de la imagen. La relación de la imagen con ellenguaje oral se basa en la necesidad de interrelación desu dimensión visible con la inteligible; y al igual que sucontrapartida hablada, la comunicación visual tiene suspropias estrategias, o figuras retóricas.Desde estos presupuestos, y a partir del análisis dediversas portadas de libros, se propone una clasificaciónespecífica de figuras retóricas que se significan en elterreno del medio gráfico, en general, y en el soporteexterior del libro, en particular. La aplicación de unametodología taxonómica, a través de las diferentesvariantes discursivas de carácter retórico, permiteevidenciar y concluir la pervivencia del modelo retóricocomo mecanismo de construcción discursiva.En unos momentos en que todo parece estartecnológicamente mediatizado, y que produce evidentesalteraciones negativas en los medios y modos de hacer,ver y comprender, esta comunicación se presenta como unmomento para un análisis sobre la comunicación gráficaactual, que ayude a comprender una parte significativa delos procesos creativos en torno al Diseño Gráfico.Por otra parte, ante la imparable revolución del librodigital en el panorama tradicional del proceso de lectura,se propone una reflexión sobre la función que puede tenerla dimensión gráfica de una portada en el nuevo espaciodigital del libro. Los nuevos sistemas de edición digitalestán obligando a la apertura de un nuevo paradigmapara el diseñador gráfico, abriéndose oportunidades antela imparable y fascinante evolución que el medio digitalde lectura propone.