| Resumo: | O Alto Douro Vinhateiro foi incluído na lista de património mundial da UNESCO (2001) como paisagem cultural evolutiva viva. Para se afirmar como atração e local de interesse turístico‐cultural, terá de satisfazer as necessidades de uma procura cada vez mais exigente e ganhar competitividade entre um crescente número de locais de interesse cultural. Para atingir estes objetivos, gestores locais e autoridades públicas terão de compreender as preferências dos visitantes relativamente aos atributos associados ao seu valor universal. Este artigo pretende alagar o conhecimento existente sobre as preferências dos visitantes portugueses do ADV, considerando os atributos que deverão ser alvo de medidas de preservação e consequentemente de atenção pública. Informação de preferências e medidas de disposição a pagar são obtidas através da aplicação da técnica de escolhas discretas. Os dados são analisados através de modelos logísticos, entre os quais o mixed logit model, tendo em conta potenciais fontes de heterogeneidade não observada das preferências e a natureza de dados em painel dos dados (no sentido de que cada indivíduo foi solicitado a escolher o seu programa preferido em 6 situações de escolha diferentes). Um assunto inovador do artigo é a análise da estabilidade temporal de preferências, através da comparação de resultados obtidos em 2008 e 2013. Esta questão, raramente endereçada nos modelos de escolha discreta, torna‐se relevante no contexto de mudança de condições de vida e expectativas dos consumidores portugueses submersos em crise económica no período em análise.
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