| Summary: | A comunicação com propósitos de construção de imagem e reputação constitui um assunto importante no campo da gestão das organizações desportivas. Contudo, existe pouca investigação empírica sobre a forma como estas instituições gerem os seus activos intangíveis. Este trabalho propõe-se apresentar um estudo exploratório sobre as estratégias de comunicação usadas pelos clubes de futebol Portugueses para gerirem as associações de imagem e reputação junto dos seus públicos. Para o efeito, realizámos um estudo de casos múltiplo (Eisenhardt, 1989) aplicado a quatro clubes de futebol nacionais (Futebol Clube do Porto, Sport Lisboa e Benfica, Sporting Clube de Braga e Sporting Clube de Portugal).
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