| Summary: | No mundo das marcas a constante busca de sinais identitários que permitam reconhecimento tem vindo a expandir-se, deixando o território dos produtos para se instalar noutros universos concorrenciais. As instituições públicas são um destes terrenos recentes, mas férteis, onde as marcas se instalaram. É desta preocupação com aquilo que é, que quer ser e de como pretende ser percebido e reconhecido que o Jardim Botânico da Universidade de Coimbra apresentou a necessidade de se inserir numa lógica de marca. O presente trabalho trata-se, portanto, de um estudo de caso que pretende responder a esta necessidade evidenciada pela instituição. Partiu-se de uma análise à Identidade Corporativa da instituição, com recurso às metodologias de observação direta e consulta documental. Após esta primeira visão global da instituição, esta foi auscultada através de entrevistas aos seus dirigentes. Por último, a visão do público utilizador do Jardim foi também objeto de estudo, através de questionários recolhidos no local. Foi a reunião e análise das informações e dados obtidos que contribuiu para consolidar uma Identidade de Marca para o Jardim Botânico da Universidade de Coimbra. Ao longo deste estudo de caso, que se apresenta como proposta para uma gestão de marca institucional, conceitos como Ciência, Inovação, Proximidade, Natureza e Espaço, entre outros, surgiram para caracterizar a Identidade de Marca do Jardim Botânico da Universidade de Coimbra. “Espaço Natural de Conhecimento” foi a ideia-chave emergente de uma agregação de características e valores que sustentam a instituição. A aplicação deste conceito na gestão e comunicação do Jardim Botânico da Universidade de Coimbra contribuirá para a afirmação da instituição enquanto marca.
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