| Summary: | A atual exigência dos consumidores e a grande competitividade no mercado, faz com que as marcas tenham de reinventar maneiras para se diferenciarem e se tornarem relevantes. Cada vez mais os consumidores procuram viver e experienciar algo marcante e único, e as marcas necessitam de pensar em diferentes formas de entrega dessas experiências, para assim poderem desenvolver emoções e ligações afetivas com estes. Torna-se assim importante atingir os sentimentos e emoções dos consumidores, através de ações e estratégias inovadoras e diferenciadas. A popularidade dos festivais de verão tem vindo a aumentar de ano para ano e são atualmente dos eventos mais aguardados de todo o ano, pelos seus participantes. Este tipo de eventos representa uma excelente oportunidade para as marcas interagirem com os seus consumidores, pois é nestes ambientes que se encontram públicos disponíveis e abertos a novas oportunidades e desafios. Desta forma, o principal objetivo deste estudo é compreender a influência da experiência dos participantes de festivais de verão com as marcas, na criação de sentimentos de amor à marca. Para prosseguir este objetivo, a presente dissertação foi baseada numa abordagem qualitativa, através da realização de três focus group a participantes de festivais de verão, aliada a uma pesquisa exploratória com uma análise documental. Os resultados obtidos neste estudo sugerem a existência de uma relação entre as experiências vividas pelos participantes com as marcas e a criação de sentimentos de amor à marca, no sentido em que geram maior proximidade com os seus consumidores e criam memórias positivas. A participação ativa e o passa-palavra positivo são os principais comportamentos demonstrados pelos consumidores, ao estabelecerem este tipo de ligações experienciais com as marcas.
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