| Summary: | A revolução digital deu origem à emergência de novas plataformas tecnológicas, entre as quais plataformas sociais - media sociais - nas quais consumidores e marcas podem interagir de forma instantânea. Devido ao crescente poder de controlo do utilizador decorrente das diferentes fases da web, os anunciantes e marketers deparam-se essencialmente com dois problemas significativos: o evitamento consciente ou insconsciente (fenómeno de Banner Blindness) e o bloqueamento de anúncios publicitários por parte dos utilizadores. O objecto de estudo desta dissertação é o tema da Publicidade Nativa como forma de prevenir o fenómeno de Banner Blindness nos media sociais. O enquadramento téorico visa em perceber como se chegou à Publicidade Nativa nos media sociais e como este tipo de publicidade tem vindo a permitir escapar ao facto dos anúncios publicitários digitais serem ignorados ou até mesmo bloqueados pelos internautas. Empiricamente, optou-se por uma metodologia mista, em que os dados primarios foram recolhidos através de um inquérito por questionário online a utilizadores portugueses de media sociais em que se procurou entender quais as percepções por parte dos visualizadores destes anúncios nativos no computador e em mobile tablet e smartphone e, num segundo instante, recorreu-se a entrevistas para complementar esses dados, com o intuito de constatar se as marcas recorrem a agências de publicidade nacionais para integrarem a Publicidade Nativa na suas estratégias comunicacionais em media sociais e qual tem sido o feedback. Os resultados sugerem uma falta de informação relativamente à importância da publicidade na web, uma vez que os utilizadores sentem-se irritados por visualizar anúncios publicitários tanto a navegar na web como nos media sociais (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, entre outros), porém estes costumam aceitar cookies que servem especificamente para esse próposito. Os resultados indicam também que a relevância do conteúdo é a chave do sucesso para se conseguir captar a atenção do consumidor no ambiente digital, mais ainda nos media sociais onde o conteúdo patrocinado compete com publicações de amigos, por isso, cabe aos profissionais de marketing através de estratégias não-intrusivas, como a Publicidade Nativa, tornarem os conteúdos publicitários relevantes o suficiente para captivar um consumidor cada vez mais exigente e fugidio.
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