| Summary: | Nome e logótipo são dois elementos fundamentais de comunicação que identificam todas as outras dimensões da identidade corporativa. No caso particular de uma fusão a gestão da identidade corporativa, e em especial da mudança nos nomes e logótipos, assume uma importância crítica. O objectivo deste estudo é providenciar uma melhor compreensão das decisões relacionadas com a mudança nos sinais de identidade corporativos, tendo em consideração as reacções dos consumidores. Nesse sentido, procuramos definir uma tipologia das estruturas de identidade corporativa que podem ser adoptadas em caso de fusão de marcas, e analisar o modo como a atitude dos consumidores em relação às marcas influencia as suas preferências relativamente às diferentes opções de identidade disponíveis. Os resultados da investigação indicam que as alternativas monolíticas de mudança de identidade são as mais preferidas. No entanto, esta predominância só se verifica claramente quando um dos parceiros envolvidos na fusão é um parceiro mais fraco. Quando a fusão envolve duas marcas fortes, os inquiridos demonstram tendencialmente um comportamento “ético”, escolhendo uma solução de combinação dos sinais de identidade de ambas as marcas. Ao contrário do que seria expectável, as assimetrias de fit não levam necessariamente a um comportamento “ditatorial” de opção por uma só marca, ou então “relutante” face à fusão. Além do mais, os resultados demonstram que a componente afectiva e comportamental da atitude têm uma influência significativa nas preferências dos consumidores. Assim, é fundamental criar uma relação afectiva e genuína com os consumidores, de forma a induzir comportamentos de maior lealdade à marca e aos seus sinais em situação de fusão.
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