A publicidade storytelling e a vinculação e envolvimento com a marca - Veiga Pereira, Inês (2019)
A publicidade storytelling é uma estratégia de marketing que visa comunicar com os consumidores através de histórias que envolvam intensamente e despertem uma maior ligação com a marca. Para tal, este tipo de publicidade deve ser criada de forma a ser recordada e ao mesmo tempo que crie uma opinião favorável e não de irritação. Neste sentido, esta investigação visa compreender quais os fatores da recordação publicitária que influenciam a opinião geral dos consumidores e consequentemente a sua vinculação e envolvimento com a marca. Foi delineado um estudo quantitativo de sondagem, transversal, com uma amostra não probabilística de 202 participantes residentes em Portugal. Os participantes responderam a um inquérito que contempla medidas sociodemográficas e a adaptação de esclas que avalia fatores da publicidade recordada, opiniões perante a publicidade storytelling e ressonância ao nível da vinculação emocional e envolvimento ativo. Para a análise de dados, utilizou-se estatísticas descritivas e análises univariadas e multivariadas. Os resultados obtidos evidenciam que os participantes recordam com maior frequência publicidades storytelling associadas a bebidas, sendo os fatores mais valorizados para a recordação: criatividade, imagem, vídeo, música e história. Verifica-se uma opinião geral bastante favorável, e revelam que este tipo de publicidade desperta vinculação e envolvimento com a marca. As opiniões sobre a informação e a confiança são apenas explicadas pela estrutura da publicidade recordada, enquanto o entretenimento é explicado tanto pela estrutura como pelo conteúdo. A opinião geral é influenciada pelo conteúdo da publicidade recordada e pelas opiniões sobre informação, entretenimento e irritação. A vinculação emocional é explicada pela estrutura da publicidade recordada e pela concordância com a informação fornecida, enquanto o envolvimento ativo é explicado pelo conteúdo da publicidade recordada, pela confiança e pela vinculação emocional. Esta investigação fornece informações úteis para a comunidade científica e empresarial, relativamente ao impacto da publicidade storytelling para a marca. Foram discutidas implicações, limitações e sugestões para estudos futuros.