A perceção dos consumidores face à comunicação publicitária : estudo de caso do take away do Pingo Doce - Santos, Lorrana Aquino dos (2021)
Deparamo-nos diariamente com inúmeras mensagens publicitárias que, contudo, não são integralmente assimiladas. Este fenómeno deve-se, em parte, a uma maior resistência aos apelos da publicidade, mas também ao número substancial de mensagens que competem pela nossa atenção. Este panorama é evidente para a generalidade das marcas que, na tentativa de captar o foco dos consumidores, procuram destacar-se das mais diversas formas, entre as quais a publicidade. De modo a otimizar a comunicação publicitária é imperativa a compreensão dos consumidores, dos seus desejos e necessidades. Neste sentido, muitos investigadores dedicam-se ao estudo do comportamento do consumidor, um tema de crescente pertinência. É deste contexto que nasce o presente estudo. Pretendeu-se, através desta dissertação, estabelecer bases empíricas que permitissem um conhecimento mais profundo dos consumidores e das suas perceções relativamente à comunicação publicitária, com especial enfoque no caso do Take Away do Pingo Doce. De modo geral, procurou-se compreender se as perceções dos consumidores eram compatíveis com as premissas-chave da comunicação da marca, determinando, até certo ponto, a eficácia da publicidade. Assim, recorreu-se a um método misto com uma abordagem sequencial exploratória, combinando instrumentos de pesquisa de índole qualitativa – através de entrevistas semi-estruturadas a funcionários do Pingo Doce e da agência de publicidade BBDO Portugal, responsável pela comunicação publicitária da marca – e quantitativa – através da aplicação de um inquérito por questionário a recetores das mensagens publicitárias da marca. Concluiu-se que as perceções dos consumidores coincidem, de modo geral, com as mensagens publicitárias da marca, tendo-se constatado também não existir um grau de ceticismo considerável relativamente à sua comunicação publicitária. Verificou-se, contudo, que os supermercados não são ainda vistos como opções equivalentes aos restantes operadores do negócio da comida pronta a levar.