| Summary: | O desporto tem vindo a ganhar a sua imagem e espaço nas vidas de hoje. Este trabalho focar-se-á no evento Campeonato mundial de Canoagem enquanto estudo de caso. Primordialmente, o objectivo deste trabalho é descrever quais os atributos que os fãs relacionam com a Canoagem e quais os factores que os motivam para acompanhar a modalidade. Secundariamente, avaliar quais os valores/características pessoais que os fãs de Canoagem associam a si próprios e de que forma a comunidade acolhedora do evento desportivo bem como a própria modalidade podem ir ao encontro destes. Foram recolhidas opiniões de cerca de 200 participantes através de um questionário baseado na Teoria de Valores de Schwartz, com respostas de escala Likert, de escolha-múltipla e de resposta aberta acerca do perfil de imagem que cada tem da Canoagem. Os resultados indicam que os participantes têm uma visão da Canoagem como sendo uma modalidade saudável, livre, internacional e protectora da Natureza. Estes valores vistos à luz da Teoria de Schwartz incidem sobre os valores de Universalidade, Auto-determinação e Segurança. No futuro, os resultados obtidos poderão ser usados na organização e planeamento de novas edições do evento conjuntamente com a comunidade e de forma a ir cada vez mais ao encontro da imagem da Canoagem, permitindo maior criação de valor e adequação dos eventos.
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